마케팅이나 광고활동을 효과적으로 전개하기 위해서는 자사 제품의 고객이 누구인지 명확히 파악하는 것이 매우 중요하다. 기업이 고객의 특성을 파악하기 위한 방법으로는 성별, 연령, 결혼 여부 등과 같은 인구통계적 특성을 이용하거나, 소득, 직업, 직위, 학력, 사회계층과 같은 사회경제적 특성, 지역, 국적과 같은 지리적 특성을 이용할 수 있다.

또한 인간 내면의 심리적인 접근이 중요할 경우 에는 성격이나 동기와 같은 심리적 특성을 이용하여 고객의 특성을 파악할 수 있고, 사람들의 관심사나 살아가는 방식이 다양하다는 점을 이용하여 고객의 특성을 파악할 수도 있다. 이처럼 사람들이 각기 나름대로 다양하게 살아가는 생활방식이나 유형을 라이프스타일이라 하며, 이러한 라이프 스타일은 삶의 방식에 따라 인간을 구분지우는 중요한 특질이다.

라이프스타일 특성은 인구통계적 특성이나 사회경제적 특성, 지리적 특성과 같이 구체적이고 명확하게 구분되는 특성이 아니다. 또한 인간의 심리속에 내재되어 있는 성격이나 동기와도 다른 특성을 갖고 있다. 즉, 라이프스타일 특성은 생활 방식이라는 형태를 통해 외부로 드러나 관찰이 가능하며, 인간의 성격, 동기, 사전학습과 같은 심리적 특성, 인구통계적 특성, 사회경제적 특성, 지리적 특성 등 여러 가지 요인에 의해 영향을 받는다 는 점에서 복합적이면서도 종합적인 특성을 갖고 있다.

라이프스타일의 이러한 특성은 오늘날 소비자의 소비행동을 설명하는 데 있어서 인구통계적 특성이나 사회경제적 특성, 심리적 특성이 설명하지 못하는 점을 보다 현실적이고 구체적이면서도 종합적으로 설명해 준다는 점에서 매우 유용한 접근 방법이다.

특히 라이프스타일 접근은 오늘날 소비자의 소비행동을 이해하는 데 더욱 중요한 역할을 하고 있다. 1960∼1970년대와 같이 물건의 공급이 부족했던 시대에는 구매력을 가진 층이 한정되어 있었고, 이 계층은 소득, 직업, 사회계층 등의 사회 경제적 특성을 통해 파악할 수 있었다. 그러나 한국경제가 고속성장하면서 소비자의 소득수준이 향상되었고, 각 개인의 구매력도 향상되면서 소비자 구매패턴의 변화가 발생하였다. 즉, 과거 구매력이 미약했던 소비자는 필요에 의해 이성적으로 구매를 했었지만, 구매력이 향상되면서 필요나 이성적인 차원을 벗어나 자신의 취향이나 감성적 욕구를 충족시키고 자신의 생활을 보다 풍요롭게 하기 위해 제품을 구매하고 소비하는 쪽으로 바뀌었다. 특히 신용카드의 보급이 확산됨에 따라 금전에 따른 구매장애요인이 제거되면서 소비자의 제품 구입 여부는 자신의 욕구를 충족시키고자 하는 욕망의 강도에 의해 좌우되는 쪽으로 바뀌어졌다.

이에 따라 금전적 구매력을 나타내는 소득이나 직업, 사회계층 등의 사회경제적 특성만으로는 다양한 소비계층의 특성을 파악하는 데 한계를 가질 수밖에 없게 되었다. 라이프스타일 분석은 기존의 경제적 관점에서 소비자를 이해하는 차원을 탈피 하여, 자신의 성향을 표현하고 생활을 보다 풍요롭게 하기 위해 제품을 구매하고 사용하는 생활자로서의 소비자상을 제시하였다는 점에서 진일보된 접근방법이라 할 수 있다.

라이프스타일 접근방법에는 인간 행동의 전반적인 유형을 파악하기 위한 일반적 라이프스타일(general lifestyle) 접근방법과 특정 상황, 특정 제품과 관련된 라이프스타일을 파악하는 특정 라이프스타일(specific lifestyle) 접근방법이 있다.

1978년에 미국 Stanford Research Institute (SRI)가 개발한 Value & Lifestyle(VALS)은 일반적인 라이프스타일 접근을 통해 미국인 전체를 9개의 집단으로 분류한 대표적인 사례로서, 한국인의 라이프스타일 , 도시 주부의 라이프스타일 등과같이 조사대상자의 전반적인 생활유형을 파악하는 사회조사는 일반적 라이프스타일(general lifestyle) 접근방법을 이용한다.

그러나 의생활, 식생활, 주생활, 취미 ·레저생활, 제품 구매행동 등과 같이 인간 생활의 특정 상황을 파악하거나, 자동차나 화장품 등 특정 제품과 관련된 라이프스타일을 파악하고자 할 때는 특정 라이프스타일(specific lifestyle) 접근방법을 이용 할 수 있다. 이 접근법의 장점은 ① 일반적 라이프스타일에 비해 특정 상황이나 제품 서비스에 대해 보다 구체적이면서 깊이 있게 측정할 수 있고, ② 시장세분화를 통해 표적시장을 선정하고자 할 경우 특정 상황 및 제품과 관련된 표적시장을 선정할 수 있다 는 점에서 마케팅 및 광고전략 수립에 유용한 방법이다. ③ 일반적인 라이프스타일 접근방법은 인간 생활의 다양한 영역을 측정하기 때문에 설문의 양이 방대하고, 조사내용이 라이프스타일을 파악하는 데 국한되는 경우가 대다수이지만, 특정 상황, 특정 제품과 관련된 특정 라이프스타일은 특정한 상황 속에서의 라이프스타일만 파악하면 되므로 일반적인 라이프스타일에 비해 설문의 양이 적어서 제품 관련 조사 속에 포함시켜 조사할 수도 있다. 이 경우 특정 제품의 구매행동과 라이프스타일을 같이 분석할 수 있다는 장점이 있다.

본 연구의 목적은 단순히 라이프스타일의 유형을 파악하는 데 의미를 두기 보다는 라이프스타일을 마케팅과 광고전략에 직접적으로 활용하는 데 초점을 둔 만큼, 두 개의 접근방법 중에서 패션과 관련된 특정 라이프스타일 접근방법을 취하였다. 또한 특정 라이프스타일 접근방법을 통해 제품 관련 A&U(Attitude & Usage) 조사에 라이프스타일 조사를 포함시켜 조사했을 경우의 유용성을 파악하는 것도 본 연구의 중요한 목적이다.

세상에는 매우 다양한 제품이 존재한다. 라이프 스타일의 영향을 많이 받는 제품이 있고, 라이프 스타일의 영향을 적게 받는 제품도 있다. 예를 들어 약품과 같이 특정한 상황에서 꼭 필요로 하는 제품은 라이프스타일의 영향을 덜 받지만, 자신의 기호나 감각이 중요한 제품이나 취미 등은 라이프 스타일의 영향을 많이 받는다고 볼 수 있다.

본 논문에서는 다양한 라이프스타일 영역 중에서 패션과 관련된 라이프스타일을 분석하였다. 라이프스타일에는 다양한 영역이 있지만, 그 영역들 중에서 패션은 기능보다는 감각이나 기호에 따라 영향을 많이 받으리라는 기대와 아울러 사람마다 추구하는 감각이나 기호에 의해 다양한 반응, 다양한 라이프스타일로 분류할 수 있다는 기대에서 패션 영역을 선택하였다.

또한 라이프스타일과 제품과의 관련성에 있어서도 다른 영역에 비해 보다 의미있는 결과를 얻으리라는 기대, 즉 패션과 관련된 라이프스타일은 의류, 구두, 화장품 등과 같은 패션제품의 소비자를 보다 의미 있게 설명해 줄 수 있으리라는 기대에서 패션 관련 라이프스타일을 선택하였다.

라이프스타일 분석은 기존의 인구통계적 특성 이나 사회경제적 특성에 비해 고객의 욕구에 대해 풍부하고 현실적인 정보를 제공한다는 점에서 오늘날 마케팅 및 광고전략을 수립하는 데 많이 이용된다. 마케터는 라이프스타일 유형을 시장세분화 변수로 활용하여 표적시장을 선정함은 물론 이에 적합한 마케팅 믹스를 개발할 수 있고, 또한 신제품의 수용도를 파악하여 신제품 전략에 이용할 수 있다. 또한 광고 측면에서 구매자나 사용자의 다양한 라이프스타일을 파악하여 표현전략이나 매체전략에 효과적으로 활용할 수 있다.

이런 관점에서 본 논문은 단순히 패션 라이프스타일 유형에 따라 제품구매행동이나 매체접촉행동이 차이가 있는지 파악하기 보다는 마케팅전략 및 광고전략 관점에서 라이프스타일이 어떻게 마케팅과 광고에 활용될 수 있는지, 그 유용성과 활용가능성에 주안점을 두어 분석하고자 한다.

2. 연구방법

1) 연구의 자료원

본 연구는 패션과 관련된 라이프스타일 유형에 따른 제품구매행동, 일반적 라이프스타일, 매체 접촉행동 등을 종합적으로 파악할 수 있는 입체적인 정보를 필요로 하며, 이러한 입체적인 정보는 단일 정보원(single source data)에서 정보 획득이 이루어져야 한다. 따라서 본 연구는 이런 요건에 가장 잘 부합된 조사 자료라 할 수 있는 CPR (Consumer Profile Research) 조사 자료를 이용 하여 분석하였다.

CPR 조사는 MBC애드컴을 포함한 7개 광고회사에서 공동으로 실시하고 있는 조사로서, 1992 년에 처음 실시한 이래 매년 1회씩 6회째 실시하고 있으며, 본 연구에서는 1997년 자료를 이용하여 라이프스타일을 분석하였다.

2) 연구의 독립변인 및 종속변인

본 연구의 독립변인으로 CPR 조사의 라이프스타일 문항(총 189 문항) 중 패션 관련 문항(27개 문항)에 대해 군집분석을 통해 분류된 패션 라이프스타일 유형을 이용하였고, 종속변인으로 상품 보유율 및 보유 상표, 매체별 접촉시간·열독률, 선호하는 프로그램 · 기사, 매체별 광고관심도, 상품별 광고관심도를 이용하였다.

3) 조사 설계

CPR 조사의 설계는 다음과 같다.

(1) 조사기간

1997년 5월 12∼5월 30일(19일간).

(2) 조사지역

서울, 5대 광역시 및 중소도시 22곳(제주도 제외).

(3) 조사대상자

시 단위 이상의 도시에 거주하는 만 13∼59세 남녀 6천122명.

(4) 표본 추출방법

성별, 연령별, 교육수준별 비율에 따른 비례 할당 추출법.

(5) 조사 방법

유치조사를 기본으로, 응답자가 고령이거나 학력이 낮을 경우 일 대 일 면접 병행.

(6) 자료 처리 및 통계 분석

SPSS Windows version 7.5를 이용하여 자료 처리 및 통계분석.

3. 패션 라이프스타일의 유형 및 특성

1) 패션 라이프스타일 분석방법

일반적으로 라이프스타일 연구에서 응답자를 유형별로 세분화하는 데는 군집분석(Cluster Analysis)이 가장 많이 이용된다. 이때 분석에 포함되는 변수의 수가 많을 경우, 이들 변수를 비슷한 요인으로 요약하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 선행하게 된다.

이렇게 요인분석의 Factor score를 기준으로 군집분석을 수행할 경우, 많은 변수들을 직접 군집분석에 투입하는 경우와 비교해 시간과 비용을 절감시키고 분석의 복잡성을 감소시킬 수 있다는 잇점이 있긴 하지만, 변수들의 축약 과정에서 각종 정보들이 손실될 가능성이 높다. 따라서 분석 대상이 되는 변수의 수가 어느 정도이냐에 따라 요인분석 과정을 거칠 것인지, 그렇지 않을 것인지를 연구자가 결정해야 한다.

통상적으로 200∼300개가 넘는 변수를 기준으로 라이프스타일 유형들을 세분화하는 일반적인 라이프스타일(general lifestyle) 연구들의 경우는 대부분이 요인분석을 통한 요인화 과정을 거친 후 군집분석을 수행하고 있으나, 본 연구의 경우는 일반적인 라이프스타일 분석과는 달리 패션과 관련된 라이프스타일 문항 27개만을 기준으로 응답자를 세분화하고자 하였으므로 굳이 요인분석 과정을 수행하지 않더라도 군집화가 가능할 것으로 판단되었다.

그런데 이러한 라이프스타일 유형별 세분화에 있어 무엇보다도 중요하게 고려해야 할 사항은, 어떤 분석 절차를 수행하든, 군집분석의 근본적인 목적인 가장 동질적인 구성원들로 집단화되는 데 보다 적합한 분석방법이 어떤 것인지를 판단하는 것이다. 따라서 본 연구에서는 요인분석으로 변수를 축약한 후 군집분석을 수행했을 때의 결과와 분석 변수를 직접 투입한 군집분석의 결과를 비교해 보고, 집단내의 동질성이 보다 일관성 있게 유지되는 분석방법을 채택하고자 하였다.

(1) 요인분석을 이용하지 않은 군집분석

먼저 본 연구의 분석 기준이 된 27개 패션 관련 라이프스타일 문항을 요인화하지 않고, 직접 K- Means 군집분석에 투입한 결과를 살펴보도록 하겠다.

일반적으로 군집분석 방법을 이용할 때 가장 신경을 써야 하는 부분은 군집을 몇 개로 할 것인가를 결정하는 것인데, 이때 중요한 기준으로 삼아야 하는 것은 세분화된 각 집단들의 표본수가 서로 균형을 이루고 있어 보유하고 있는 정보량이 비슷해야 한다는 점이다.

이러한 관점에 따라 본 연구에서는 <표 1>에서와 같이 패션 라이프스타일 유형을 4개, 5개, 그리고 6개로 분석해보았다. 그 결과, 5개로 분석하는 경우가 균형성과 내용 관련성 측면에서 가장 안정적인 패턴을 보여 주어 5개의 군집으로 결정하였다.

그리고 이러한 과정을 통해서 추출된 패션 라이프스타일의 각 시장 유형별 특성은 <표 2>와 같으며, 그 특성을 바탕으로 각 집단들을 "유행민감형", "품질중시형", "실용중시형", "소극추종형", "유행무관심형" 등으로 명명하였다.


(2) 요인분석을 이용한 군집분석

이번에는 비록 본 연구에 분석된 변수가 적긴 하지만, 1차적으로 요인화 과정을 거친 뒤 군집분석을 수행해 보았으며, 그 결과와 변수를 직접 투입한 군집분석 결과와 비교해 보았다.

주요인 분석(Principle Component Analysis)과 직각 회전(varimax rotation)을 이용한 결과, <표 3>과 같이 Eigen Value 1.0 이상인 요인 5개가 추출되었다.

이상의 결과에서 추출된 각 요인들의 요인 점수를 기준으로 K-Means 군집분석을 실시하였으며, 그 결과 <표 4>와 같이 패션 라이프스타일 문항은 5개의 군집으로 결정되었다. 여기서도 5개로 군집화하는 것이 각 집단내의 표본수가 비교적 고르게 분포되어 있을 뿐만 아니라 각 집단간의 내용 관련성 측면에서 볼 때도 가장 안정적인 패턴을 보여주어 5개의 집단으로 결정한 것이다.




(3) 변수 요인화 과정에 의한 군집분석과 변수 직접 투입 군집분석 결과 비교

앞서도 언급한 바와 같이, 군집분석은 투입된 변수를 기준으로 가장 유사성을 갖는 구성원들로 이루어진 집단을 추출해내는 것이 기본적인 목적 이다. 이러한 목적을 위해 요인화 과정을 거친 군집화와 그렇지 않은 군집화 중 어떤 것이 보다 일관성 있고 동질적인 집단인지를 비교해 보면, 본 연구의 경우에 있어서는 요인화 과정을 거치지 않은 군집분석이 보다 안정적인 집단 성격을 드러내 주고 있다.

<표 2>와 <표 4>를 비교해보면, 요인분석을 이용하지 않은 군집분석 결과(<표 2> 참조)의 경우 군집간의 특징이 대체로 명확하게 파악될 수 있는 반면, 요인분석을 이용한 군집분석의 경우(<표 4> 참조) 각 군집간의 특성이 전자에 비해 비교적 명확하지 않은 것으로 나타났다.

예를 들어, 요인분석 과정에서도 "옷은 세일기간을 이용하거나 할인매장에서 산다라는 변수와 "옷을 고를 때는 재질을 따지며, 옷은 입는 사람의 품위를 나타낸다 등 비교적 상치되는 변수가 하나의 요인으로 분류되는가 하면, 요인 점수로 군집화된 군집분석 결과에서도 각 집단별 성격을 파악하기가 직접 군집분석을 수행한 결과보다 명확 하지 못한 것으로 판단되었다.

따라서 본 연구는 요인화 과정을 거치지 않은 군집분석에서 도출된 결과를 토대로 패션 관련 라이프스타일 유형들을 분류하였으며, 이 5개 집단을 기준으로 각 집단의 성격과 그 차이들을 비교 점검하였다.

2) 패션 라이프스타일의 유형 및 특성

이상의 과정을 통해 도출된 패션 라이프스타일의 각 유형에 속하는 소비자들은 누구이며, 그들은 어떤 생각을 하고 있으며, 관심사와 행동에 있어 어떤 차이를 보이는지 파악해 보았다(<표 2> 참조)

(1) 유행민감형

전체 조사대상자의 17.7%를 차지하는 이들은 한마디로 패션에 대해 늘 관심을 갖고 살아가며, 새로운 패션을 가장 빨리 수용하고, 패션에 관한 한 남들을 선도하는 소비자들이다.

이들은 자신의 마음에 드는 옷을 사는 데 돈을 아끼지 않으며, 옷이나 액세서리 등에서 자신만의 뚜렷한 개성을 추구하며, 헤어스타일과 의상에서 다른 사람들의 주목을 받으려 하는 경향이 강한 소비자군이다.

(2) 품질중시형

전체 조사대상자의 19.8%를 차지하는 품질중시형은 옷을 구입할 때 스타일이나 디자인보다는 재질이나 품질이 우수한 제품을 구입하려고 하며, 그런 측면에서 고가의 유명브랜드 옷을 선호하는 소비자들이다.

(3) 실용중시형

전체 조사대상자의 17.9%를 차지하는 실용중시형은 세일기간이나 할인매장에서 옷을 구입하는 알뜰한 소비자들이며, 비싼 옷을 한 벌 사기 보다는 싼 옷을 여러벌 사는 실속구매파들이다.

돈이 많이 드는 정장보다는 싸고 활동성이 좋은 캐주얼을 선호하며, 유행을 쫓아가기 보다는 자신에게 편하고 본인이 선호하는 스타일의 옷을 구입 하려는 경향이 강하다.

(4) 소극추종형

전체 조사대상자의 23.3%를 차지하는, 가장 규모가 큰 집단인 소극추종형은 다른 유형의 사람들과 비교해 두드러진 특징을 갖고 있지 않다. 즉, 유행이나 패션을 적극적으로 쫓아가고 수용하지는 않지만, 그렇다고 유행이나 패션을 기피 하지도 않는다.

적당한 선에서 패션이나 유행을 수용하며, 본인의 선호 스타일이나 기호를 적당히 표현하고자 하는 중도적인 경향의 소비자들이다.

(5) 유행무관심형

전체 조사대상자의 21.3%를 차지하는 이들은 한마디로 패션이나 유행에 관심이 별로 없는 소비자들이다. 옷차림이나 헤어스타일에 별로 신경을 쓰지 않으며, 따라서 유행을 수용하지도, 따르려 하지도 않는다.

4. 패션 라이프스타일 유형별 특성 분석

1) 패션 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성

이번에는 이들 각 유형에 속하는 소비자들이 누구인지를 보다 세밀히 이해하고, 이러한 패션에 대한 관심과 관여 수준에 따른 세분화가 인구통계적인 특성에서는 어떤 차이가 있는지를 파악해 보았다(<표 5> 참조).


(1) 유행민감형

이 유형은 연령별로는 10∼20대 여자의 비중이 높고, 직업별로는 학생의 비중이 높게 나타났다. 이 유형은 소득수준이 높아 경제적으로 안정된 집단으로, 유행에 대한 수용이 적극적인 계층이다.

(2) 품질중시형

이 유형에 속하는 사람들은 30∼40대 기혼층으로, 타유형에 비해 대졸 이상의 고학력자, 300만원 이상의 고소득층의 비중이 높은 층이며, 직업도 사무기술직, 자영업자, 경영·전문직 종사자, 그리고 가정주부들로, 경제적으로 가장 안정되어 있는 층이다.

(3) 실용중시형

이들은 10∼20대 미혼 여성과 20∼30대 젊은 주부 집단이다. 품질중시형이 다소 연령대가 높은 주부층의 구성이 높았다면, 이들은 젊은 주부 집단이다. 학력별로는 고졸학력을 가진 사람들이 많은 것이 특징이다.

(4) 소극추종형

10∼20대 젊은 남자의 구성비율이 높은 집단으로, 학생과 사무 기술직 종사자들이 많으며, 경제적 수준은 중류층 정도이다.

(5) 유행무관심형

이 유형은 30∼50대 기혼 남자의 구성비율이 높은 집단으로, 소규모 자영업자와 기능·노무직 종사자의 비중이 높으며, 학력과 경제력이 타유형에 비해 가장 떨어진다.

2) 패션 라이프스타일 유형별 라이프스타일 관련 특징

앞 절에서 살펴 본 바와 같이, 패션 관련 라이프 스타일별 각 유형들이 인구통계적 특성에서는 확실한 차이를 보이고 있었다.

여기서는 각 유형별 특성을 보다 심층적으로 이해하기 위해 각 유형들이 식생활, 주생활, 쇼핑생활, 취미 레저, 광고 관심도, 가치관, 성격, 등 패션 이외의 라이프스타일에서 어떤 차이를 보이는지 비교 분석하였다(<표 7> 참조).

<표 6>에 나온 요인 수는 주요인 분석(Principle Component Analysis)과 직각 회전(varimax rotation)을 이용하여 Eigen Value 1.0 이상의 요인만 추출한 것이다.




(1) 유행민감형

이 유형의 소비자들은 식생활에 있어 인스턴트 음식을 비롯해 간편한 음식을 선호하며, 돈이 비싸더라도 맛있고 분위기가 좋은 음식점을 찾아 다니는 식도락가적인 특성이 두드러진다. 그리고 패션만큼이나 주거생활에서도 장식미를 중요하게 여기며, 온돌이나 한옥 등 전통적 형태는 그다지 선호하지 않는 경향을 보인다.

쇼핑을 즐기기 때문에 사전에 계획에 없는 충동적 구매성향도 다소 강하며, 유명 브랜드 제품을 선호한다. 또한 광고에 대해서도 흥미가 많아 광고정보를 본인의 생활이나 제품구입에 적극적으로 활용하는 집단이다.

활동적인 스포츠나 여가활동을 즐기고자 하며, 사고방식이나 성격도 매우 개방적이고 적극적이다. 즉, 가부장적 전통주의 가치관에 대해 거부감을 보이는 반면, 개방적인 이성관을 갖고 있으며, 출세나 현실 이익을 추구하는 경향이 강하다.

(2) 품질중시형

패션 뿐 아니라 식생활에서도 품질과 분위기, 품격 등을 중요시하는 소비자들이며, 제품의 구입에 있어 브랜드의 유명도를 상당히 따진다. 거추장스러운 장식보다는 거실이 넓은 집에 가구나 장식을 최소한으로 줄인 심플한 인테리어를 선호하는 경향이 강하다.

기혼층이 대부분인 만큼 개인적인 레저보다는 가족과 함께 하는 여가생활을 추구하며, 광고에 대한 흥미는 상대적으로 적지만, 유행민감층 다음으로 광고정보를 적극 활용하고자 하는 집단이다.

(3) 실용중시형

젊은 주부들이 많은 집단으로, 요리에 관심이 많으며, 제품구매시 여러 상점의 가격을 비교할 뿐만 아니라 세일을 기다렸다가 제품을 구매하는 실속구매자들이다.

(4) 소극추종형

소극추종형은 패션에 대한 관심과 관여수준에서 그다지 뚜렷한 특성을 지니지 못했던 소비자들로, 패션 이외의 사항들에 대한 관심과 의견 역시 타집단에 비해 뚜렷한 개성을 지니고 있지 못한 것으로 나타났다.

(5) 유행무관심형

매사에 적극적이고 많은 분야에 관심을 가지고 의견을 선도하고자 하는 유행민감층과 상당히 상반되는 성향을 갖고 있는 집단이다. 간편식보다는 집에서 직접 해먹는 가정식을 선호하며, 음식의 맛이나 분위기를 고려하는 식도락가적 성향도 거의 없고, 주거형태도 전통적인 한옥이나 온돌을 선호한다.

브랜드의 유명도보다는 제품의 기능을 중시해서 구입하고자 하며, 가능한 한 충동구매를 자제 하는 집단이고, 또한 광고에 대한 관심도 없는 층으로, 광고를 정보매체로 활용하고자 하는 의욕도 별로 없다.

그리고 가부장적 가치관을 고수하는 보수적인 성향을 가진 집단이다.

5. 패션 라이프스타일 유형별 제품구매행동 분석

이 장에서는 패션 라이프스타일 유형별로 제품의 실제적인 구매 및 사용행동에는 어떤 차이가 있는지 분석 정리하였다.

1) 분석대상 제품 선정기준 및 선정제품

CPR 조사에서는 총 8개 제품군의 256개 제품이 조사되었다. 본 연구에서는 그 제품들 중 다 음과 같은 선정기준으로 분석대상 제품을 선정하였으며, 그에 의해 선정된 제품은 <표 8>과 같다.


첫째, 가구 단위로 구매되는 제품이 아닌 개인 단위로 구매되는 제품.

둘째, 한정된 연령층이나 집단에서만 구매되는 제품이 아닌 가능한 조사대상 대다수가 구매하는 제품.

셋째, 패션 관련 제품이 아니더라도 패션 라이프 스타일과 구매 및 사용의 관련 가능성이 높은 제품.

2) 패션 라이프스타일 유형별 패션 관련 제품 구매행동

패션에 대한 관여 정도에 따른 라이프스타일 유형별로 패션 관련 제품의 종류별 보유율과 보유하고 있는 상표 특성의 차이를 비교 제시하였다.

(1) 의류·신발 보유율 및 보유·선호 브랜드

① 보유율

유행민감형은 캐주얼, 진의류, 스포츠웨어, 골프웨어의 보유율이 높게 나타났는데, 이러한 결과는 이들이 젊은 연령층이고, 스포츠나 레저활동 등을 즐기는 활동적인 성향을 지니고 있기 때문에 정장보다 활동이 편한 캐주얼 의류를 즐겨 입는 데서 기인한 것 같다.

한편, 가격이 상대적으로 비싼 골프웨어와 남녀 정장의류와 정장화의 경우, 품질중시형의 보유율이 상대적으로 높았다(<표 9> 참조).


② 캐주얼·진의류·속옷 선호 브랜드

패션 라이프스타일 유형에 따라 제품 보유율의 차이가 있었듯이, 보유하고 있는 브랜드 또한 상당한 차이를 보여주고 있다.

우선 유행민감형의 경우, 새로이 론칭되는 신상표에 대한 수용이 가장 빠른 집단으로, 보유 브랜드에서 뚜렷한 차이를 보인다. 예를 들면, 캐주얼 의류의 경우, 빈폴, 베네통, 폴로, 미찌꼬런던, 보이런던, 잠뱅이, 무크, 나이스클럽, 인터크루, 유투, 온앤온 등 고가 캐주얼 브랜드 및 캐릭터 캐주얼 브랜드의 보유율이 타집단에 비해 두드러지게 높았다. 그리고 진의류에서도 마찬가지로 닉스, 잠뱅이, GV2, 겟유스트, 스톱, 옵트 등 최근 출시된 신제품 브랜드의 보유율이 타집단들보다 월등히 높고, Lee, 죠다쉬 등 정통스타일의 진 브랜드 보다는 게스, 캘빈클라인 등 패션성을 강조하는 브랜드의 보유율이 타집단에 비해 더 높았다.

반면, 가격을 중시하는 실용중시형은 헌트를 비롯해 언더우드, 메이폴, 이랜드 등 중저가 캐주얼 브랜드의 보유율이 높았다.

유행무관심형은 유명상표 제품보다는 도매시장이나 양품점·보세점에서 판매하는 비유명상표 제품을 보유하는 경향이 두드러지며, 자신들이 보유하고 있는 브랜드명에 대한 기억조차 못하고 있는 비율도 높아 이들이 패션에 대한 관여 수준이 매우 낮음을 시사해준다.

속옷의 경우 이러한 집단별 차이가 유행민감형과 유행무관심형에서 여실히 나타나는데, 유행민감형은 보디가드를 비롯한 제임스딘, 캘빈클라인 등 컬러 패션내의 보유율이 타집단에 비해 매우 높고, 유행무관심형은 BYC 및 트라이 등 기존의 백색 내의 보유율이 높게 나타나 서로 대별되는 경향을 보이고 있다.

(2) 화장품 및 헤어관리 제품 사용 여부 및 사용 브랜드

① 사용률

헤어관리 제품을 비롯해 보습, 색조화장품, 향수 등 몇가지 화장품류 사용률에 따른 집단간 차이를 비교해 본 결과, 역시 유행민감형의 사용률이 가장 높은 반면, 유행무관심형은 가장 낮은 사용률을 보여 이들 제품과 패션 관여수준 사이에 관련성이 높은 것으로 나타났다.

보습화장품의 경우, 유행민감형과 함께 품질중시형의 사용률이 높게 나타났는데, 품질중시형의 경우 연령이 높은 주부 집단이므로 피부 노화 및 보습에 대한 관심이 높아 이 제품에 대한 사용률이 특히 높은 것으로 판단된다(<표 10> 참조).


3) 패션 라이프스타일 유형별 패션 이외 제품 구매행동

이번에는 패션 관련 라이프스타일에 따라 음료, 주류, 생활용품, 정보통신기기, 각종 서비스 등 패션 이외의 제품들의 구매 및 사용행동에서 어떻게 차이가 나타나는지를 중심으로 분석하였다.

(1) 음료 종류별 음용률

타유형에 비해 유행민감형이 대다수의 음료 종류에 있어 음용률이 가장 높게 나타났다. 특히, 콜라, 가향탄산음료, 캔커피 등 자극성이 강한 음료, 기능성음료, 생수, 스포츠음료 등 활동성·기능성 강화 음료, 아이스티 및 희석과즙음료 등 신제품 혹은 패션성이 강한 제품의 음용률이 높게 나타났는데, 이는 이들 집단이 활동적인 젊은 연령층이고, 신상표 수용도가 높고, 유행과 패션에 민감한 성향을 잘 반영해주고 있다.

한편, 품질중시형은 커피의 음용률이 높고, 유행무관심형은 대추음료의 음용률이 높다. 실용중시형은 사이다의 음용률이 높으며, 또한 주부층의 구성이 두터워 쥬스의 음용률도 높다(<표 11> 참조).


(2) 주류 종류별 음용률

유행민감형은 맥주, 위스키·브랜디, 와인·샴페인의 음용률이 높고, 품질중시형은 위스키·브랜디, 소극추종형은 소주 음용률이 높아, 각 집단별로 성향 차이를 보이고 있다(<표 12> 참조).

(3) 생활용품 사용률

목욕세제 등 생활용품의 사용 여부에 따른 집단 간 특성을 비교한 결과, 역시 유행민감형의 사용률이 전 제품에서 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 아무래도 젊은 여성의 구성비율이 높은 실용중시형의 사용률이 높았다(<표 13>참조).

(4) 정보통신기기 보유율 및 정보통신 서비스 이용률

PC통신, 인터넷, 휴대폰, 무선호출기 등 최근 관심이 집중되고 있는 정보통신기기 및 서비스에 대한 이용률을 분석한 결과, PC통신, 인터넷, 무선호출기의 이용률은 유행민감형에서 가장 높았다. 이는 이들 집단이 10∼20대의 젊은 연령층으로 신제품에 대한 호기심이 많고, 새로운 학습을 잘 수용하는 층이라는 점에 기인한 것 같다. 그러나 고가 제품인 휴대폰은 경제적으로 안정된 품질 중시형의 보유율이 높았다(<표 14> 참조).


(5) 서비스 제품 유형별 이용률

① 외식시설 이용률 패스트푸드점, 피자점, 패밀리 레스토랑, 제과점 및 아이스크림전문점 등의 외식시설 이용률은 유행민감형이 타집단에 비해 가장 높고, 다음으로 실용중시형이 높게 나타났다. 반면에 유행무관심형은 외식시설 이용률이 가장 낮게 나타났다(<표 15> 참조).

② 쇼핑시설 이용률

백화점, 24시간 편의점, 팬시점, 통신판매는 다른 집단에 비해 유행민감형의 이용률이 높은 반면에, 대형할인점과 가격파괴매장은 제품을 알뜰하게 구입하려는 실용중시형의 이용률이 가장 높았다(<표 16> 참조).

③ 레저시설 이용률

레저시설에 대한 이용률 역시 유행민감형이 가장 높게 나타나, 이들의 젊고, 활동적이며, 스포츠 및 여가를 중시하는 경향을 반영하였다. 경제적 여유가 있는 품질중시형은 리조트· 콘도와 호텔, 스키장 등 고급 시설에 대한 이용률이 상대적으로 높은 반면, 실용중시형은 놀이동산, 볼링장 등 대중적인 놀이 및 레저시설에 대한 이용률이 상대적으로 높은 편이다(<표 17> 참조).


④ 문화시설 및 유흥시설 이용률

연극, 음악회 등 문화시설과 노래방, 오락실 등 유흥시설의 이용률도 각종 제품에서와 마찬가지로 유행민감형이 가장 높아, 유행민감형이 각종 제품 및 서비스의 구매 및 이용을 주도하는 집단임을 알 수 있다. 실용중시형은 유행민감형 다음으로 문화 시설의 이용률이 높은 집단이다(<표 18> 참조).


6. 패션 라이프스타일 유형별 매체접촉행동

이 장에서는 패션 관련 라이프스타일 유형별로 4대매체와 케이블 TV의 접촉률, 프로그램 선호율에 있어 어떤 차이를 보이는지, 그리고 각각의 매체에서 집행되는 광고에 대한 관심도는 어느 정도 차이가 있는지 비교 분석하였다.

본 연구의 자료수집의 근간이 된 CPR조사에서 매체접촉 관련 자료는 유치조사 형태로 수집되었으며, 1997년 5월 20일부터 5월 30일까지 10일 간 응답자에게 설문지를 유치시켰는데, 이때 각 요일별로 배분율을 고르게 분포시켜 응답의 편향성을 최소화시켰다.

설문지 배포일로부터 1주일동안 응답자가 접촉한 모든 매체를 일기식으로 기재하도록 하였다. TV, 라디오는 15분 단위로 접촉 여부를 응답토록 하였으며, 신문은 1주일동안 매일매일의 열독 여부를 응답토록 하였으며, 잡지는 조사시점을 기준으로 이전 4개 발행호수에 대한 열독 여부를 응답 하도록 하였다.

1) TV

(1) TV 시청시간

전체적으로 타집단에 비해 실용중시형의 TV 시청시간이 가장 많은 것으로 나타났다. 반면 유행민감형은 제품의 구매 및 사용률이 가장 높았던 것과는 달리, TV 시청시간은 가장 적게 나타났다. 특히 월∼금요일까지 평일의 평균 시청률이 단에 비해 낮은데, 이는 이들 집단이 10∼20대 젊은 연령대로 구성되어 있어 바깥 활동이 상대적으로 많은 집단이므로 평일에 집에서 TV를 시청하는 시간이 상대적으로 적기 때문인 것으로 판단된다(<표 19> 참조).


(2) 자주 보는 TV 프로그램

자주 보는 TV 프로그램의 종류도 패션 라이프 스타일 유형별로 큰 차이를 보이고 있다. 연령대가 낮은 유행민감형은 코미디·개그 프로나 연예가 소식, 드라마, 토크쇼 등 연예· 오락적인 성격의 프로그램을 즐겨 보는 반면, 실용중시형은 생활정보, 퀴즈 프로, 심층보도 등 실용적인 프로그램과 자녀들과 함께 보는 만화, 어린이 연속극 등 어린이 프로그램의 시청률이 높다. 이는 20∼30 대 주부가 이들 집단에 많이 포함되어 있기 때문이다.

한편, 상대적으로 고학력, 고소득이며, 기혼층인 품질중시형은 심층보도 프로그램을 비롯, 경제 및 시사, 교양 프로그램을 즐겨 보는 비율이 높다. 한편 교육수준과 경제수준이 가장 낮은 유행무관심형은 스포츠 중계 방송이나 뉴스 및 사극, 흘러간 가요 등의 프로그램을 즐겨보는 비율이 높게 나타났다(<표 20> 참조).




(3) 방송국별 시청률 분석

이번에는 TV 방송국별 시청률이 패션 라이프스타일 유형별로 어떤 차이를 보이는지 살펴보았다.

전체적으로 패션 라이프스타일 유형에 관계 없이 MBC의 시청률이 전반적으로 높은 편이며,그 다음으로는 KBS1의 시청률이 높다 각 방송국별 시청 시간대 및 유형별 차이를 각 각 살펴보면 <그림 1>∼<그림4>와 같다.






① MBC

타방송국에 비해 시청률이 전 집단에서 고른 분포를 보이고 있다. 특히 장수 프로인 일요 아침드라마 "짝"과 실사 당시(1997년 5월) 시청률 1위 였던 주말드라마 "신데렐라가 전 집단에서 높은 시청률을 보인다. 또한 평일 9시 "뉴스데스크"의 시청률도 전 집단에서 고르게 높게 나타났다.

②KBS1

KBS1은 타집단에 비해 품질중시형과 유행무관심형의 시청률이 높게 나타났다. 특히 평일 드라마 "정 때문에"의 시청률이 높으며, 이 프로에 연이은 "9시 뉴스"의 시청률도 함께 높은 점이 특징적이다.

③ KBS2

KBS2의 시청률은 라이프스타일 유형별로 큰 차이를 보이지는 않으나, 유행무관심형의 주말 8시 드라마 시간대의 시청률이 다소 높게 나타났다.

④ 지역 민방(SBS, PBC, KBC, TBC, TJB)

실사기간 당시 방영된 주말 9시 드라마 "꿈의 궁전"에 대한 시청률이 높았으며, 이 드라마는 유행민감형 뿐 아니라 젊은 주부들이 많은 실용중시형도 즐겨 보는 프로로 나타났다.

2) 라디오

(1) 라디오 청취시간

실용중시형이 TV 시청시간이 많았듯이, 라디오 청취시간도 실용중시형이 가장 많게 나타났다. 한편 유행민감형은 일요일 라디오 청취율이 타집단에 비해 높게 나타났다(<표 21> 참조).


(2) 주로 청취하는 AM·FM 라디오 프로그램

실용중시형은 라디오 청취시간이 많을 뿐만 아니라 청취 프로그램도 음악, 교육·교양, 레저, 생활정보, 드라마 등 매우 다양한 프로그램을 즐겨 듣고 있다. 유행민감형은 AM 청취율은 가장 낮지만 FM 청취율은 가장 높은 집단으로, 대중가요나 외국가요 같은 음악 프로그램을 주로 듣는 것으로 나타났다. 품질중시형은 흘러간 대중가요와 클래식 음악 같은 고전적인 음악프로를 주로 듣고, 교통정보나 생활, 교양 프로같이 생활에 직접적인 도움을 주는 프로그램을 주로 듣는 것으로 나타났다(<표 22> 참조).


(3) 라디오 시간대별 청취율

① AM 라디오

AM 라디오의 경우, 유행민감형은 거의 듣지 않는 반면, 유행무관심형은 MBC AM의 "이종환, 최유라의 지금은 라디오 시대"를 중심으로 오후 4∼5시대에 높은 청취율을 나타냈다(<그림 5> 참조).

② FM라디오

FM 라디오의 주청취층은 젊은 연령의 유행민감형과 실용중시형인 것으로 나타났다. 유행민감형은 오후 2시대의 MBC FM의 "2시의 데이트 이문세입니다"나 SBS POWER FM의 "뮤직 핫 라인 박현영입니다"의 청취율이 높고, 또 밤 11시대의 MBG FM의 "밤의 디스크쇼" 등의 심야 방송을 많이 듣는 것으로 나타났다. 실용중시형은 12시의 MBG FM의 "정오의 희망곡 허수경 입니다에서부터 오후4시 사이에 높은 청취율을 나타냈다(<그림 6> 참조).


3) 신문

신문은 전국지를 대상으로 분석되었으며, 10대 일간지, 스포츠지, 경제지 등으로 분류하여, 분류된 각각에 대한 전체 열독률을 기준으로 비교되었다.

(1) 신문별 열독률

시사성 기사가 많은 일간지 및 경제지는 주로 품질중시형이, 오락성 기사가 많은 스포츠지는 유행민감형이 많이 보는 것으로 나타났다(<표 23> 참조).


(2) 주로 읽는 신문기사

주로 읽는 신문기사의 경우, 연예, 패션·미용, 해외 토픽 등의 기사는 스포츠지를 주로 읽는 유행민감형에서 많이 읽는 것으로 나타났고, 건강·의학, 사회 기사, 사설, 경제 등의 기사는 품질중시형이 많이 읽는 것으로 나타났다. 실용중시형은 만화, 교육·육아, 독서, 요리기사를 많이 읽는 것으로 나타났다(<표 24> 참조).


4) 잡지

잡지는 <표 25>에 분류된 것과 같이 잡지의 성격에 따라 열독률 및 선호기사를 분류하였다.

(1) 잡지유형별 열독률

유행민감형과 실용중시형의 잡지 열독률은 전반적으로 높은 경향을 보인 반면, 소극추종형과 유행무관심형에서는 상대적으로 매우 낮은 열독률을 보인다.

유행민감형은 특히 종합 여성지 뿐 아니라 패션지, 인테리어지, 연예·오락지의 열독률이 상대적으로 높으며, 실용중시형은 육아관련 잡지의 열독률이 높다. 품질중시형은 신문 열독률과 동일하게 시사지의 열독률이 높게 나타났다(<표 26> 참조).


(2) 주로 읽는 잡지 기사

잡지의 주류라고 할 수 있는 여성지와 패션지의 경우, 패션, 미용 등의 생활 관련 기사와 연예 관련 기사가 많으므로 이들 잡지를 주로 구독하는 유행민감형의 선호 기사 유형 또한 이와 일치하고 있다. 반면 시사지의 열독률이 높았던 품질중시형은 패션 관련 기사에 대한 선호도가 낮은 대신 경제 기사와 정보, 통신 기사를 선호하는 것으로 나타났다.

실용중시형은 패션 관련 기사의 선호도는 유행민감형에 비해 상당히 떨어지지만, 연예 및 문화 예술 기사와 인테리어 기사에서는 거의 유행민감형 만큼의 선호를 보이고 있으며, 특히 건강, 요리, 교육 등 개인보다 가족과 관련된 기사에 대한 선호가 매우 높게 나타났다(<표 27> 참조).


5) 케이블 TV

케이블 TV의 가입률은 전반적으로 낮긴 하지만, 품질중시형과 유행민감형이 타집단에 비해 상대적으로 높게 나타났다(<표 28> 참조).

각 집단별로는 4대매체에서 연예, 오락, 패션을 선호했던 유행민감형은 케이블 TV의 음악, 영화 채널에서 높은 시청 경향을 보여주었으며, 젊은 주부층이 많은 실용중시형은 홈쇼핑 채널과 만화 채널의 시청율이 높게 나타났다. 반면 유행무관심형은 스포츠와 바둑, 교통 채널에서 높게 나타났다(<표 29> 참조).


6) 매체별 광고 관심도

유행민감형은 광고에 대해 관심과 흥미가 많고, 광고를 생활이나 제품 구매에 적극적으로 활용하는 집단으로, 매체별 광고 관심도에 있어서도 타 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 그리고 뉴미디어로 부상되고 있는 광고차나 PC통신광고, 그리고 영화광고에 있어서도 유행민감형이 다른 유형의 집단에 비해 높은 관심을 나타냈다.

한편, 옥외광고나 교통광고는 실용중시형에서 상대적으로 높은 관심을 보이고 있다(<표 30> 참조).


7) 상품별 광고 관심도

패션 라이프스타일 유형에 따라 상품광고에 대한 관심도의 차이가 있는지 알아본 결과, 패션 관련 제품 및 음료, 과자 광고 등에는 단연 유행민감형이 높게 나타났다. 반면, 품질중시형은 생활용품이나 가전기기 광고 등 가구 단위 제품의 광고에 흥미를 나타내고 있다. 또한 젊은 주부층이 많은 실용중시형은 개인용 제품과 가구단위 제품 모두에서 상대적으로 높은 관심도를 나타냈다.

서비스 제품에서도 연극, 백화점, 여행 광고 등에서는 유행민감형이 높은 관심을 보인 반면, 주택, 증권, 보험 등의 서비스 제품은 품질중시형과 실용중시형의 관심이 높게 나타났다(<표 31> 참조).


7. 결 론

본 연구의 가장 큰 목적은 라이프스타일 분석을 마케팅 및 광고전략에 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 모색하는 데 있다. 세부적으로 라이프스타일 접근방법 중에서 특정 라이프스타일(specific lifestyle)이 과연 유용한 정보를 제공하는지, 또는 특정 라이프스타일 유형을 도출하는 방법으로 어떤 방법이 좋은지, 그리고 내용면에서 추출된 라이프스타일 유형이 과연 마케팅전략이나 광고 전략 수립에 얼마나 효과적으로 활용될 수 있는지 파악하고자 하였다.

이러한 목적하에 실시된 본 연구의 결과를 간략히 요약하면 다음과 같다.

첫째, 라이프스타일 접근방법에 있어 본 연구는 기존의 일반적 라이프스타일(general lifestyle) 접근과 달리 패션 관련 특정 라이프스타일(Specific lifestyle) 접근방법을 시도하였다. 이러한 시 도에 의해 추출된 5가지 라이프스타일 유형이 인구통계적 특성, 제품 보유율과 보유상표, 패션 이외의 라이프스타일 및 매체접촉행동에 있어 유의미한 차이가 있는지 알아본 결과, <표 32>에 나타난 바와 같이 라이프스타일 유형에 따라 인구통계적특성, 제품 보유율과 보유상표, 패션 이외의 라이프스타일 및 매체접촉행동에 있어 다양한 차이를 보임으로써 매우 의미 있는 결과를 얻을수 있었다. 이런 점에서 소비자의 라이프스타일이 구매에 중요하게 영향을 미치는 제품을 조사할 경우, 특정 제품 관련 A&U(Attitude & Usage) 조사에 제품과 관련된 라이프스타일 문항을 삽입하여 조사하면 소비자의 구매행동을 보다 구체적이고 깊이 있게 이해하는 데 도움이 될 것이다.




둘째, 일반적 라이프스타일 분석은 변수의 수가 많기 때문에 요인분석을 통해 몇 개의 요인으로 압축한 후 군집분석을 통해 라이프스타일 유형을 도출하는 것이 일반적이다. 그러나 본 논문에서와 같이 27개의 변수를 가지고 바로 군집분석을 이용해 라이프스타일 유형을 도출하는 방법이 효과적 인지, 아니면 일반 라이프스타일 접근과 같이 27 개의 변수를 요인분석을 통해 5개의 요인으로 압축한 후 그 요인들을 가지고 군집분석을 통해 유 형을 도출하는 방법이 효과적인지 알아본 결과, 요인분석을 하지 않고 바로 군집분석해서 라이프 스타일 유형을 도출한 것이 요인분석을 통해 군집 분석한 것보다 패션 라이프스타일 유형을 명확하게 설명해 주었다.

셋째, 라이프스타일과 관련된 많은 논문에서 라이프스타일이 마케팅 및 광고전략 수립에 효과적인 것으로 나타났듯이, 본 논문에서도 마케팅 및 광고전략 수립에 매우 유용한 것으로 나타났다. 특히 라이프스타일, 제품, 매체접촉행동을 한 사람으로부터 파악한 단일자료원(single source data)을 활용하였기 때문에 보다 폭넓은 분석이 가능하였다. 라이프스타일 접근은 다른 접근방법에 비해 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝, 경쟁전략, 마케팅 믹스전략, 광고전략을 한 바늘에 여러 구슬을 꿰듯이 전체 전략의 흐름을 일목요연하게 제시한다는 점에서 매우 효과적인 전략 접근 법이라 할 수 있다.

라이프스타일 분석이 전략 수립에 어떻게 활용 되는지 구체적으로 설명하면 다음과 같다.

① 시장세분화 및 표적시장 선정 : 본 연구에서 도출된 5개 라이프스타일 유형은 <표 32>에 나타난 바와 같이 인구통계적 특성, 제품 보유율과 보유상표, 기타 라이프스타일, 매체접촉도에 있어 다른 태도와 행동을 보였으며, 또한 기존의 인구 통계적 특성에 의한 시장세분화 방법이 제공하지 못한 세분시장의 특성에 대한 정보를 직접적이면 서도 구체적으로 제공해 준다는 점에서 매우 유용한 시장세분화 방법이라 할 수 있다.

패션 관련 시장에 있어서는 5개 라이프스타일 유형 중에서 유행민감형, 품질중시형이 구매력이나 제품구매행동 측면에서 가장 시장매력(market attractiveness)이 있는 세분시장이고, 그 다음으로 실용중시형이 시장매력이 있고, 소극추종형이나 유행무관심형은 기업의 노력에 비해 판매반응이 느린 집단으로서, 시장매력이 떨어지는 세분시장이라 할 수 있다.

물론 5가지 유형 중에서 어느 세분시장을 공략 할 것인가는 기업이 추구하는 전략과 처한 상황에 의해 결정된다. 예를 들어 고가 캐주얼 브랜드나 닉스, 캘빈클라인 등과 같은 고가 진을 판매하는 패션업체는 구매력이 높고, 광고에 대한 수용도와 신제품 수용도가 높으면서 감각을 중요시하는 유행민감형을 표적시장으로 선정하는 반면에, 신사 복이나 숙녀복을 생산하는 정장업체는 품질을 중시하면서 유명상표를 선호하는 품질중시형을 표적시장으로 선정할 것이다. 그러나 이랜드나 제이빔 같이 중저가 캐주얼을 판매하는 업체는 합리성을 추구하는 실용중시형이 중요한 표적시장이 된다. 또한 남대문시장이나 동대문시장, 동네 시장에 있는 상점에서는 구매력이 떨어진다고 해서 유행무관심형을 무시해서는 안될 것이다.

② 포지셔닝 전략 : 라이프스타일 유형은 시장 세분화를 통해 표적시장을 선정하는 데 도움이됨은 물론 포지셔닝에도 도움이 된다. 유행민감형에게 포지셔닝하고자 할 경우에는 앞서가는 세련된 감각을 강조하는 이미지 포지셔닝이 중요하고, 품질중시형은 품질, 명성, 유명도를 내세운 고급 이미지 포지셔닝이 중요하다. 그러나 실용중시형은 지불하는 돈에 비해 기능이나 편익을 합리적으로 따져서 구매하는 층이므로 제품이 제공하는 편익 (benefit)을 강조하는 포지셔닝이 중요하다.

③ 경쟁 전략 : Michael Porter는 지속적 경쟁 우위 (sustainable competitive advantage)의 원천으로 차별화(differenciation), 원가우위(cost leadership), 집중(focus)이라는 3가지 전략대안을 제시하였다. 이런 관점에서 볼 때, 유행민감형과 품질중시형을 표적시장으로 선정한 패션업체들은 가격보다는 가치, 즉 품질과 디자인을 통해 가치를 높이는 차별화(differenciation) 전략을 견지하는 반면에, 실용중시형을 표적시장으로 선정한 업체들은 원가절감을 통한 비용우위(cost leadership) 전략을 견지한다. 또한 패션제품을 구입하는 데 그다지 정보탐색을 하지 않으면서 구매력도 약한 유행무관심형을 표적시장으로 선정한 동네 시장에 입점한 상점들은 지역 상권에 초점을 맞춘 비용우위 집중(cost leadership-focus) 전략을 견지하는 것이 바람직하다.

④ 마케팅 믹스 전략 : 유행민감형은 앞서가는 세련된 감각을 중시하므로 이를 제품에 반영해야 하며, 판매점 역시 그들의 감각에 맞는 레이아웃 이나 디스플레이가 그들을 유인하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 품질, 명성, 유명도를 중요시하는 품질중시형을 공략하기 위해서는 그들에 걸맞는 품질, 유명 상표, 고가전략을 내세워야 하고, 또한 판매점도 고급스런 분위기를 연출하는 것이 중요 하다. 실용중시형은 지불하는 가격 대비 기능이나 편익을 합리적으로 따져서 구매하는 층이므로 적절한 품질에 걸맞는 적절한 가격을 제시하는 것이 중요하고, 또한 대형할인매장과 가격파괴매장을 이용하는 특성이 있으므로 이러한 매장을 유통경로로 활용할 수 있을 것이다.

⑤ 신제품 개발 : 라이프스타일 분석은 신제품 개발에 매우 유용한 지침을 제공해준다. 5가지 유형 중에서 새로운 패션이나 유행 수용도에 있어서 유행민감형이 가장 빠르고, 그 다음으로 실용중시형, 품질중시형이 빠르며, 소극추종형과 유행무관심형은 새로운 패션과 유행을 수용하는 데 있어 느린 것으로 나타났다.

<표 32>에 나타난 바와 같이 유행민감형이 다른 집단에 비해 새로운 상품, 새로운 서비스를 사용하는 비율이 두드러진다는 점은 적극적인 신제품 수용도를 반영하며, 또한 유행민감형이 새로운 소비를 주도함을 간접적으로 파악할 수 있다. 이러한 결과는 새로운 패션제품을 판매하고자 하는 기업은 신제품 수용도가 빠른 유행민감형의 욕구와 관심사, 사고방식, 생활방식 등을 파악하여 그들의 욕구를 자극하는 것이 매우 중요하다는 점을 시사해준다.

⑥ 광고 전략 : <표 32>에서와 같이 라이프스타일 유형에 따라 관심 있는 제품이 다르고, 또한 광고에 대한 수용도에 있어서도 차이가 있다. 즉, 타집단에 비해 유행민감형이 광고에 대한 관심이 높을 뿐만 아니라 제품구매에 광고를 적극적으로 활용하는 집단으로서, 제품 광고 중에서 의류, 화장품 등의 패션제품, 음료, 과자, 빙과류, 오토바이, 연극, 영화, 백화점, 여행광고에 대한 관심이 높다.

그 다음으로 광고를 구매에 많이 활용하는 품질 중시형은 냉·난방기구, 부엌용 전기제품, 주택 등의 고관여 내구재와 건강을 고려한 제약 광고에 높은 관심을 보였으며, 실용중시형은 면류, 유제품, 즉석식품, 조미료 등의 가정용 식품, 세제, 치약, 부엌용품과 같은 생활용품, 음향기기, 컴퓨터, 가구 등의 내구재와 서적, 잡지 광고에 높은 관심을 보였다. 라이프스타일 유형이 자신의 관심도와 생활유형을 나타내므로 각 유형이 자신의 생활과 관련 있는 제품의 광고에 관심을 가지는 것은 당연한 결과라 할 수 있다.

⑦ 매체전략 : 매체전략의 핵심은 목표집단에게 가장 효율적으로 노출시키는 것이다. 각 라이프스타일 유형은 서로 관심사가 다르고 생활방식이 다르므로 각 유형별로 매체 접촉도 및 프로그램 선호도에 있어 차이를 보이는 것은 당연하다. 그러므로 매체전략에서는 표적 소비자의 매체접촉도와 선호 프로그램을 파악하여 매체를 효율적으로 집행해야 한다.

유행민감형의 경우, TV프로그램은 평일보다는 주말에, 코미디, 연예, 드라마, 외화, 쇼, 가요 프로그램에 광고를 집행하는 것이 좋고, 라디오는 FM 가요 프로그램, 신문은 스포츠지에, 잡지는 종합 여성지, 패션지, 인테리어지, 연예·오락지에, 케이블 TV는 음악, 여성, 영화, 음악 채널에 집행하는 것이 같은 예산으로 보다 효율적으로 노출시킬 수 있다.

품질중시형의 경우, TV는 보도, 경제, 세미나 프로그램, 라디오는 교통방송, 신문은 일간지나 경제지, 잡지는 시사잡지, 케이블 TV는 뉴스나 교양 채널에 광고를 집행하는 것이 효율적이다.

이와 달리 실용중시형은 라디오 청취시간이 가장 많은 만큼 라디오 집행이 효율적이며, TV 프로그램은 드라마, 생활정보, 만화, 요리 프로그램에, 케이블 TV는 영화, 쇼핑, 만화, 교양 채널에 광고를 집행하는 것이 효율적이다.

⑧ 표현전략 : 광고 표현의 핵심은 제품이나 서비스가 소비자에게 주는 의미(meaning)나 편익 (benefit)을 확실히 전달하는 데 있다. 특히 제품이 주는 의미나 편익을 생활의 단면(slice of life) 을 통해 표현하고자 할 경우, 표적시장의 라이프 스타일을 파악함으로써 creative cue나 creative Source를 얻을 수 있다.

예를 들어 유행민감형을 타겟으로 한 패션 진 광고를 제작할 경우, 유행민감형의 라이프스타일 속에서 패션 진이 어떤 의미가 있는지를 파악하여 creative cue를 얻을 수 있다. 구체적으로 <표 32>에 나와 있는 creative source를 이용할 경우, 청바지 뒷주머니에 무선호출기가 걸려 있는 비주얼, PC 앞에 청바지를 입고 앉아 인터넷을 하는 비주얼, 나이트클럽에서 패션 진을 입은 남자에게 많은 여자들이 선망의 눈길을 주는 비주얼 등을 생각할 수 있다. 이러한 접근은 다른 제품, 다른 라이프스타일 유형에도 똑같이 응용되어 효과적인 광고 제작을 위한 creative cue나 creative source로 활용됨으로써 크리에이터의 발상을 도와줄 수 있다.

이상으로 마케팅 및 광고전략에 라이프스타일이 어떻게 활용되는지 알아 보았다. 폭넓은 연구가 가능한 것은 단일정보원(single source data)인 CPR(Consumer Profile Research) 자료를 이용하였기 때문이며, 향후에도 CPR자료를 이용하여 계속적인 라이프스타일에 대한 연구가 필요할 것이다.

본 연구는 CPR 자료에 있는 다양한 라이프스타일 영역 중에서 패션 관련 라이프스타일을 중심으로 분석하였는데, 향후에는 패션 이외에 식생활, 주생활, 쇼핑행동, 취미 레저 등 다른 영역에서의 라이프스타일 연구가 필요하며, 또한 패션에 관한 라이프스타일이 어떻게 변화하는지에 대한 시계열적 연구도 필요할 것이다.

아울러 본 논문에서 제시한 패션 라이프스타일 유형을 활용한 패션 제품의 마케팅 및 광고전략의 활용가치와 일반적 라이프스타일 유형을 활용한 패션 제품의 마케팅 및 광고전략의 활용가치를 비교 분석하여 그 유용성을 검증하는 것도 매우 의미있는 연구가 될 것으로 생각된다.

라고 적혀있는 종이가 나왔어요 ㅜㅜ